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你是怎么被社交电商割韭菜的?

4个月前 (05-10) 防骗指南 发表评论 127浏览
本文共5675个字,预计阅读时间需要15分钟。

又有两家巨头转身盯上了社交电商。

在社交电商的战场里,拼多多是拼购派掌门,无人能出其右,但远未到打扫战场的时候,前有号称是京东战略合作伙伴的芬香,现有阿里最新推出的社交电商产品淘小铺,以及小米有品继续发力的有品有鱼。

电商巨头都在押注,但从已经上市的社交电商“三强”的盈利情况来看,这似乎并不是一门能赚钱的生意。

日前,中国有赞、云集、微盟相继发布2019年财报,只有微盟借助SaaS服务盈利3.11亿元,其余两家分别亏损5.92亿元、1.26亿元。从微商模式转为会员模式的云集,会员营收同比下降50%,有赞则因销售成本和营销费用大幅增加而致亏损。

不仅如此,回看过去一年,社交电商可谓是九死一生,暴雷频率颇高,昔日独角兽淘集集从电商黑马到破产仅用了一年时间,头部社交电商也暴露出营收下滑、会员增长乏力的问题。

脱胎于微商的社交电商,原本应该是把传统电商在流媒体投放的市场宣传费用节省下来,将其中至少20-30%的费用拿出来分给会员作佣金,但为何“梦想照不进现实”?社交电商从2017年前后走上风口,为何不到3年就遇到了瓶颈?其中又有哪些套路和谎言?本文试图找到原因。

1、社交电商的两大谎言

社交电商脱胎于微商,也沿袭了其固有特点。除拼多多以外的社交电商平台均是“购买会员礼包,或完成指定任务即可成为会员或者升级”,本质上做的就是人头生意,名目可以是新人/会员/礼包、新人培训费。

云集、贝店、环球捕手、每日一淘、洋码头的全球优选、小红书的小红店、阿里的淘小铺等,就是其中的会员礼包派。这价值不等的会员礼包,就成了平台收割人头的最好武器,也就是社交电商的第一大谎言。

积纳有品创始人张建富告诉燃财经,送礼包的惯常套路是以次充好,再找天猫、京东背书,京东和天猫变成了锚定价格的最佳平台,硬生生把礼包商品价格抬上去,从虚高的售价里,各个层级就有高额的人头费可赚了。

这些面向会员的礼包里,一定是新品牌,品类一般是美妆、保健品、玩具、家居用品、家电之一,售价从以前的99元到现在的399元起,实际工业成本极低,99元的礼包成本可以控制在10-15元之间。

品牌运作方的包装手法几乎一致,都是把如今有价格公信力的电商平台当成托儿,例如在天猫、京东开店,上传同品牌这一单品的链接,定下一个不低于会员礼包的高价。不为销售,只为了展示一个商品对标,把商品供给社交电商平台。

社交电商创业者宋晖透露,某著名伪德国品牌炒锅,成本仅在75元以下,再去天猫、京东挂一个超过400元的标牌价,就可以到各大社交电商平台去做399元的礼包了。

一个社交电商平台往往有数十款、上百款会员礼包。因为利润空间大,尤其是以会员分利润形式的社交电商兴起以后,会员礼包产品就演变成一个很大的产业。一些供应链只承接社交电商的会员礼包订单,同时也有品牌主动去做。

“一个399元的礼包承载的分佣,一般是一级代理提100元、商品经理提100元,总监提50元,各个层级有相对应的佣金。”张建富向燃财经介绍,会员为什么有动力购买礼包,大家都心知肚明,要的是一个赚人头费的资格。

他们中的绝大多数都是为“躺赚”二字,而这也是社交电商的另一个谎言,躺赚实则是一个赤裸裸的伪命题。

社交电商平台的宣传绑定词多是“躺赚”

“韭菜们”把它叫“睡后收入”,言外之意,睡着觉就把钱挣了,但在行业内被叫做“认知红利”,也就是说,越早发现某一个平台,越早进入,在层级部署上位置更高,而且拿着平台早期为了发展团队发放的补贴、激励,是有可能赚钱的。而当团队进行树状的裂变后,用户转化的池子被急剧压缩,后入者就不存在躺赚的可能性了。

中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2019年社交电商从业人员规模达到4801万人。“几百个社交平台分一分,每个平台没多少人,能够赚钱的都是早期认知红利的那波人。”张建富还透露,经过内部数据统计,一个1万人的团队,躺赚的人不会超过10个。这10个人月收入可以做到过万或十万,但也就是靠这10个人营造出躺赚的效果。

入行八年的陈琳琳告诉燃财经,她从微商转行社交电商,每天的工作不变,仍然是花大量时间晒收入、晒生活、经营朋友圈人设,都是为了发展下线,激励下线继续拉人、卖货,这样才能躺着从他们身上赚佣金。

准备入行的徐洋以前听说过很多社交电商平台,当看到加入芬香的朋友晒出月入80万的截图时,他忍不住动心了。但在开通、加入几个培训群,和群友聊起来才知道,月收入超过500元人的寥寥无几,更多人安慰自己“就当自己购物省钱了”。

张建富分析,每个人纯粹靠微信推广的效率是极低的,最多能影响20个人左右,每个平台有不同的营销手法去激励团队,多数会分派限时任务,如“月底必须转化多少人,才能拿到什么奖励”。

他在团队内部做过演化,一般人都是先后从5个社交圈层下手,家人>直系亲属>同学>朋友或同事>其他,被转化的下一级也是通过这个圈层继续发展下线。几乎每个团队都是靠这样的路径起盘的。

二、赚钱门道:“劫持”官方流量和补贴

“事实上,在社交电商团队中,赚钱的有两类人,一是认知、投入早的,二是到公域流量池里去忽悠用户的。”张建富对燃财经说。当然,后者运营手法专业,需要具备推广、人脉、获客资源,比例也是极低的,在从业者中占5%-10%。

通常做法是在百度、360、搜狗这些主流的搜索引擎上做关键词投放,一般会买社交电商平台的名称、“赚钱”、“躺赚”这些词,寻找精准用户。这些行业老手知道,每个社交电商平台上线后都会不惜重金推广,买品牌关键词,用户在犹豫期也一定会先去搜索引擎搜索。这就给了一些人线上运营的空间,相当于平台花钱打广告,让他们做了低成本截流。

当燃财经在百度中搜索“芬香”发现,前四名均不是官方链接或宣传,而是带有微信ID和邀请码、自称芬香团队长的个人推广,内文虽是官方素材,但推广个人的意图明显。

据张建富介绍,在搜索引擎的世界里,还有一些人通过更恶劣的手法博眼球,例如推广题为“京东芬香是传销吗?”的文章。这是平台绝不可能允许的推广方式,但恰恰是用户最关心的话题。推广人正是利用这一心理发展下线,事实上,文章中没有一句话和传销有关,都是讲芬香是如何赚钱。此类关键词广告采用的是按点击付费模式,这些推广人每天会控制关键词的投放,做好与效果的平衡。

另有一些“高阶”的玩法是在微博/微信注册冒牌官微,如京东芬香XX分销部,云集XX分公司,伪装成平台当地的官方代理人,或官方某地的分公司,利用“官方身份”引流。

“平台不允许非授权的团队做这种事情,但这就是猫和老鼠的游戏,打不尽,封不绝。这头封了,那头还可以换个名头。”张建富说。

另一种猫和老鼠的游戏,存在于各大社交电商平台早期。平台为了快速扩张团队,早期都有补贴,但这也养出了一批职业薅羊毛的团队。

“这个团队有组织、有纪律,哪个平台给的补贴高,哪个平台的人头费高,哪个平台的机制更暴利,就扑到哪个平台。”张建富称,这些人第一没有忠诚度,第二不是以卖货为目的,而是去研究平台机制,想方设法薅平台的羊毛,利用团队去拿平台的奖励和补贴。

羊毛党的存在,也让一些社交电商改变了会员机制。每日一淘自2018年11月起,取消了399元注册会员制,改为邀请会员制,也就是砍掉人头费,同时将超过三级的分润调整为两级以内。团队长的利益被切割后,薅羊毛的团队自然转身去了奖励多、层级多的平台。

两级或是三级以上,直接影响团队长的利益。如果只有一级分润,就意味着每个下线都需要由团队长自己裂变,而只有多层计佣才能让团队长有比较大额的收入,团队长才有动力向下裂变,搭建出万人团队。“即便是三级分佣,有时也搭不成万人团队,可能还要再下探,至四级甚至五级。”张建富称。

三、社交电商拼不过微商?

陈琳琳先后加入过环球捕手、每日一淘、洋葱omall、唯品会的云品仓,几个月前,她加入了芬香,但如今计划在今年下半年退出,原因是收益不及预期,“虽然也是多层级的,但每个层级分享的利润空间都极低,几分钱的都有,实在没有动力做了”。

宋晖分析称,上线一年零两个月的芬香,认知的红利期已经过了,大的团队长已经前置性地开始收割下游团队的韭菜了,后入的会员再想去收割其他人难度很大。

在张建富看来,除了拼多多外,多数社交电商都是有生命周期的,多是2-3年左右,时间长短取决于团队有没有动力和能力继续向下裂变。每个人的社交层级往下裂变3-4层就到极限了,一旦人的裂变关系耗尽,平台本身又没有让常规用户高频复购的商品,就无法存活下去了。

这也是2019年下半年社交电商式微的主要原因之一,运营的重点在于收割人头,而非卖货,当人头收割枯竭后,需要借宣传推广获客,伴随获客成本越来越高,社交电商自然就失去了原本的优势。

张建富称,所谓的社交电商,是把传统电商在流媒体投放的市场宣传费用节省下来,将其中至少20-30%的费用拿出来分给会员作佣金,但实际操作发现,电商平台太多了,还得去投放,需要广而告之。也就是说,计划节省的费用没省下来,相比传统电商还需要再负担会员分润。

而选品,是社交电商的另一道坎。

以芬香为例,宋晖告诉燃财经,芬香的选品经历了从京东到“拼多多”的转变。

芬香一开始起盘是靠着京东的供应链,但是做着做着慢慢发现,团队卖货能力有限,需要尽可能地降低用户转化的难度和门槛,最简单的办法就是把价格降下去,做低客单、高频复购,品类优选食品、水果、家居家用类,客单价多在20-30元左右,于是现在选品越来越像拼多多了。

京东内购群截图

陈琳琳证实了这一点:芬香推广做的品牌,没有特别头部的,可以说在选择上偏中低端。

张建富认为,照此下去,社交电商唯一高利润的“人头费”不可持续,常规路线的选品策略利润空间又太小,不足以支撑高额分润,而这正是社交电商拼不过微商的地方。微商的选品非常值得学习

早期微商卖的多是假冒伪劣、质次价高的商品,但自2017年以后,几乎一半以上的微商团队转向人头、卖货两手抓,选品标准是刚需、高频复购,而且年年出新。

首先,微商所选商品都是暴利的,成本售价比至少是1:10,这样才能保证各个层级有足够高的分润。“一片械字号医美级面膜出厂成本不到两块,可以卖到5片258元。”张建富称,微商产品比一般品牌更注重外包装,商品的包装成本往往高于商品本身,在推广时会以专家背书,以此撑起高溢价。

其次,常出新。“一个团队今年做面膜,明年改做蛋白粉,后年就换寡钛安瓶,打的就是信息不对称,谁能挖掘出有概念的偏门、冷门产品,就可以获得市场早期因信息不对称的议价权,把故事讲出来,把产品卖出去。”张建富还原了接下来的过程:当外界看到有利可图,涌入的品牌多了,价格自然就降下来了,当一支选品无法继续支撑微商的高额分润,就会被放弃,这个产品慢慢就变成了大众消费的产品之一。

“很多我们耳熟能详的产品,最早都是由微商做起来的。”张建富介绍,微商大军占领过的品类还包括燕窝、海苔、胚芽米、乳铁蛋白、纸尿裤、宝宝辅食等等,而类微商的选品可以支撑起社交电商的高额分润,但是恰恰被芬香们忽略了。

芬香们转向了另外一条路:希望用户进入的门槛越来越低,甚至依托品牌自带的流量,自然转化。

四、社交电商如何迈过两道坎?

这条路到目前为止并非坦途。

在张建富眼中,过去微商与社交电商的关系,就相当于2007-2008年的淘宝和天猫。

淘宝完成了基本的市场教育,把人从线下教育到线上来,但C2C时代的淘宝无法杜绝假冒伪劣商品,天猫的出现解决了这一问题。微商和社交电商也是如此,微商教育用户从传统的电商平台转向社群交易,运营的效率和优势体现出来了,同时也暴露出了问题,销售建立在逐级分销的基础上,集中体现在层层压货。

据陈琳琳回忆,她曾经所在的微商团队,办一次年会,销售额能破千万,但事实上都压在各级会员自己手中,并没有真正卖出去。这也导致前些年微商代理卷款跑路事件频发

没有大平台信任背书,运营过重、对代理人要求过高,这些问题在社交电商时代得以解决,而如今的社交电商,要想迈过“收割人头”和选品两道坎,必须和过去的微商彻底告别。

宋晖提醒社交电商平台要注意会员分享机制,不要突破两级以内的健康模式。而三级是红线,超过三级可能涉嫌传销的法律风险。此前,社群电商云集、环球捕手都曾因为多级分销被整改。

据陈琳琳介绍,芬香的用户从注册会员、超级会员、导师、合伙人四级精简为超级会员和导师两级。宋晖分析认为,这是典型的“无限裂变,团队多层级记佣的机制”:“单看导师这一级,佣金就已经突破三级了, 直属团队是两级佣金,非直属团队不知道几级,只要在他下面的都属于他的团队。”


芬香抽佣体系2.2版本 图 / 芬香提供

芬香创始人兼CEO邓正平对燃财经否认了这一点,理由是“芬香没有收费门槛,加入做芬香的人不需要缴纳任何费用,所以不存在拉人头问题”。

至于选品方面,在目前社交电商普遍趋于标品的基础上,张建富告诉燃财经,会员机制不可碰红线,在这个前提下,高额分润只能来自平台的商品,那么,标品如何满足高频复购、利润空间高的要求,考验的就是平台的供应链能力。

标品的利润无论如何是支撑不起微商的,但有可能支撑起社交电商,前提是供应链优势要足够强,平台能拿到一手货源,或者拿到直供货源,是可以实现的。”他补充道。

积纳有品旗下的牛妈团,推的是返利拼团模式,任何人都可以开团,邀请三人参团,团长成团购买一件商品后,平台按照商品价格150%给团长发放佣金。据张建富介绍,团长佣金的来源是供应链的优势,平台搭建的是一个F2B2C平台,链接的三方是国内生产制造端、实体店主以及用户。

社交电商最早以云集、拼多多为代表,各自代言拼购和分销两派,如今,都已上市完成进化。张建富称,其他头部的几大平台也在趋于合规性,试图降低对人头费的依赖,不过规模始终受限于佣金空间,因为在重人头、轻选品的模式下,拼的是获取团队的能力,或者资本烧钱的能力;更多的社交电商自身未完成进化,还处于野蛮生长的阶段,难免有一些超常规的做法,长期游走于灰色地带。

而未来,“收割人头的社交电商在下沉市场可能还有市场,在一二线市场不会再有大发展了。”张建富说。

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